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Wie armselige Messverfahren dem digitalen Marketing schaden

13 March 2009 8,442 views 109 Comments Sebastian Haas

Eigentlich zählt das Internet zu den messbarsten Medien. Jetzt muss nur noch herausgefunden werden, wie man es messen kann.

Kein neues Thema aber immer aktuell: Hinter dem schnellen Wachstum des Online Marketings verbirgt sich ein ernstzunehmendes Problem: Es hat sich schneller entwickelt, als seine Tools und kann dem Versprechen des messbarsten und zielgerichtetsten Medium kaum gerecht werden.

Im Juni 2008 hat McKinsey eine Umfrage unter 340 Führungskräften weltweit durchgeführt und kam zu dem Ergebnis, dass sich eine gewaltige Lücke zwischen den vorhandenen und benötigten Möglichkeiten auftut. Dieser Umstand hat die ungenaue Identifizierung von Touchpoints zwischen Marken und Konsumenten und demnach die Verschwendung von Media Budgets durch Einsatz an falschen Stellen zur Folge. Aber manche Firmen machen auch Fortschritte und verbessern die Genauigkeit von Analysetools vor allem im Bereich der Mediaplanung und den Bestell- und Anmeldeprozessen. Und nicht zu vergessen die neuen Targeting-Möglichkeiten von Social Media.

In der Erhebung von McKinsey zeigt sich, dass bei einer Verwendung von strengen Messtechniken im Marketing die Zufriedenheit mit dem digitalen Marketing wesentlich höher ist, als bei Unternehmen die den Erfolg der Maßnahmen nicht messen. Viele Firmen würden demnach mehr Geld in Online Marketing investieren, bemängeln aber die unfortschrittlichen Messverfahren in diesem Bereich. Vor allem vertrauen viele Marketer  noch auf qualitative Erkenntnisse – was soviel heißt wie subjektive Einschätzungen – anstelle von quantitativen Belegen für deren Aktivitäten.

Noch geringer ist die Berücksichtigung von komplexeren Systemen, um beispielsweise die genauen Kontaktpunkte eines Kaufprozesses zu erfassen. Viele Kaufprozesse bauen bekanntlich auf einer Reihe von Kontakten mit und Informationen über das Produkt auf. Daneben wird auch die Berücksichtigung von Offline-Maßnahmen zur Steigerung von Online-Sales kaum gemessen.

Dabei erscheint es ganz einfach die richtigen Dinge medienübergreifend für das eigene Unternehmen zu messen: Jeder Kanal benötigt die gleiche Messbasis um Vergleiche anstellen zu können und aktivitätsumfassend messen zu können. Es müssen nur die richtigen Key Performance Indicators (KPI) gefunden werden. Aber Vorsicht, nicht jede Messgröße eignet sich auch als KPI:

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